借助电商直播，原本小众的地方特色农产品正在以惊人的速度扩围朋友圈。近日，在黑龙江省佳木斯市抚远市，北京商报记者了解到，对大众来说颇为冷门的食材冷水鱼，通过预制菜的形式在线上走俏，在辛巴直播间曾创下单场GMV 3000万元的销售纪录。与此同时，抖音等平台也瞄准了产地端，将在农产基地建立直播带货运营体系。不过，在直播强势流量曝光、打开市场之后，小众农产品还得在品牌建设、产业链把控上下功夫。

“冷门”鱼在直播卖爆

“从去年开始，冷水鱼在电商直播渠道的表现就一直不错。”北鱼集团总经理康志永向北京商报记者透露，去年开始，随着辛选集团、东方甄选等直播机构来到黑龙江直播带货，冷水鱼走进了辛巴等头部主播的直播间，“一场直播下来，仅仅是冷水鱼的预制菜产品就卖了3000万元，4分钟销售了超过80吨冷水鱼”。

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事实上，在黑龙江省佳木斯市抚远市，冷水鱼是餐桌上最常出现的鱼类。“冷水鱼指的主要是鲑鳟类、大马哈类、鲟鳇鱼等品种。”康志永介绍道，由于这些鱼类在中国的种源通常都来自黑龙江，因此位于黑龙江、乌苏里江交汇处的抚远，有着丰富的渔业资源。

从全年的生长周期来看，冷水鱼全年平均生长水温要比南方的鱼类低10度左右，“冷水鱼通常在2-18度的环境中生长，在长达4个月的越冬时期里，冷水鱼也能够在冰下生存，因此生长周期会比南方鱼类长一倍左右，鱼肉密度也会更大”。康志永表示，受到过去物流运输以及销售渠道和平台的限制，一些本地知名的农产品普遍存在供给侧与消费侧信息割裂的情况，履约困难，市场较小。因此尽管冷水鱼在东北家喻户晓，但在全国范围内的知名度仍然有待提高。

“对于一些特色农产品来说，不管其在本地多么出名，品质多么过硬，也需要等一阵‘东风’。”康志永说道。

而在抚远鳇尚皇涮鱼锅负责人刘世铭看来，预制菜的火热，就是这一阵风。“过去我们通常都是‘自产自销’，抚远本地人买得比较多，但是当我们开通线上销售渠道之后，线上和线下的销量都有超过60%的增长。”刘世铭说。

标准化运输成关键

预制菜工艺能让冷水鱼更快地在线上触达到更多用户，撬开市场，但这也更考验商家在物流履约、产品包装、市场定价等各个维度的精准把握。据刘世铭讲述，线上购买产品的消费者通常集中在一线城市，比如北京、上海。其中，北京的消费者更偏爱涮锅形式，因此公司会以冰鲜鱼切片为主，辅以全套锅底蘸料，这类套餐在北京地区销量会更高。“我们在线上销售的预制菜套餐人均客单价超过了600元，在面向C端的预制菜行业内属于相对较高的。”

为了保证产品运输到2000公里外的北京依旧新鲜，刘世铭需要从源头缩短加工链路，节省时间。“预制菜可以分为成品菜和半成品菜两种，半成品菜对原材料的新鲜度要求普遍更高一些。”也正因如此，刘世铭选择减少中转环节，刘世铭告诉北京商报记者，冷水鱼加工全程都对温度有着严格的要求，“温度不能过高，一旦加工完成，就必须使其在0-5度的环境中保存。温度过低会影响鱼肉口感，过高则容易变质”。

与此同时，物流运输环节也是鱼类预制菜能否高品质送上消费者餐桌的关键。根据黑龙江省顺丰预制菜负责人李健为的介绍，为了保障鱼类食材的新鲜度，连锁餐饮企业在运输时需要专业包装和运输设备，如恒温箱、精温控制冷运车等。而在服务一些中小商家的鱼类产品预制菜时，他发现，由于在商家的思维中，包装、运输、仓储环节是分开进行的，因此在温控和鱼肉品质上难以精准把控，“如果能够将包装和运输、仓储等环节进行标准化统一管理，将会减少食材的损耗度”。

“对于不同品类的鱼类预制菜产品来说，定制化和严格标准化的包装方案就显得非常重要，精温运输需要成为线上销售标准化的必须环节之一。”李健为解释，像涮锅食材这样的冷藏半成品预制菜，需要将包装存储和运输等各个环节的温度控制在0-10度，“这种产品的时效要求相对于-18度保存的冷冻鱼类预制菜会更高，基本上运输时效在2天以内，而后者则放宽为3天”。

电商企业瞄准产地端

“作为新兴产业，预制菜在生产和消费两端都拥有强大的生命力。”一亩田集团市场部负责人、中国预制菜产业联盟宣传部部长欧连维在2023中国（抚远）冷水鱼预制菜高质量发展大会上向北京商报记者解释道，在供应端，东北本土的鱼类预制菜产业能够链接一二三产，在突破渔业捕捞季节的限制的同时，对传统初级鱼产品标准化、损耗高等难题是个很好的解决方案，“在消费端，鱼类预制菜产品的出现也顺应了市场消费的潮流”。 艾媒数据显示，仅从烤鱼单品类来看，2022年中国烤鱼的行业规模达到了1240.4亿元，同比增长12.3%。

与此同时，本地特色农产品想要出圈，“借力”也十分重要。“通过引入头部主播，在电商平台进行特色农产品预制菜商品的销售其实是一件一举两得的事情。”康志永表示，头部主播对于预制菜产业品牌化的形成有着很大的影响力，“农产品预制菜想要把电商这条路跑通，不可能不做品牌，也无法绕过专业化的‘中间人’，也就是主播。借助头部主播以及中腰部主播的势能，农产品预制菜在电商平台中的实际转换会更高”。

康志永还透露，后期基地也会和抖音平台进行合作，开设产地直播间，通过培养一批中小主播的方式，打开本地特色农产品预制菜线上销售。

这样的案例并不新鲜。事实上，直连产地端的直播机构和平台同样能尝到甜头，后者既能减少中间环节拿到低价，还能强化品类的丰富性。可以看到辛选集团、抖音等企业近年来也在产业带纷纷下注。今年2月，辛选集团宣布将在海南崖州打造农业板块总部，主打热带特色农产品销售、东南亚新兴市场拓展及区域主播培育产业。抖音电商也推出了“丰收季”“山货上头条”等多项主题带货活动，帮助特色农产品在线上销售出圈。

据康志永介绍，由北鱼集团运营的龙江鱼总仓将在今年竣工投产，基地将会从种源把控产品品质，并将预制菜产品实现统一的规模化加工和储存，预计基地集群可实现12.5万吨的预制菜年产能计划。

北京商报记者 何倩 乔心怡

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